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Como a Mercedes-Benz surfou a onda da Nazaré
30/10/2024 10:32

A partir de um gosto pessoal, foi pensado um projeto local, que ganhou escala mundial. A ideia era "dar uma nova vida" à Mercedes-Benz, que era vista como uma marca "mais envelhecida, mais aborrecida", explica Jorge Aguiar, diretor de marketing e comunicação da Mercedes-Benz em Portugal. O facto de ter "uma ligação muito grande ao mar e ao surf" fez com que detetasse "uma oportunidade" na Nazaré: "Nós queríamos lançar na altura um novo Classe A, porque não tínhamos um produto jovem. E surgiu a ideia de lançar um Classe A ligado ao surf, mas um surf diferenciador. A Nazaré, que era uma vila superpacata, tinha uma onda gigante, mas ninguém sabia. Então, montou-se um projeto, com a Câmara da Nazaré, para tentar encontrar alguém no mundo, um surfista de ondas gigantes, que pudesse, de algum modo, vir a Portugal para, primeiro, ver se realmente era a maior onda do mundo e, depois, se era possível surfá-la", conta o diretor de marketing e comunicação da Mercedes-Benz em Portugal.

Garrett McNamara "foi a pessoa que acabou por aceitar o desafio" e ia precisar "de uma estrutura para o apoiar" ? "carros, neste caso, 4X4 para pôr as motos dentro de água, as motos de água" ? e, claro, sublinha Jorge Aguiar, da "melhor prancha do mundo para surfar aquelas ondas" porque "surfar uma onda no Havai ou no México ou em outro sítio qualquer do mundo requer um tipo de prancha, mas para surfar aquelas ondas [na Nazaré] era necessária uma prancha muito específica", explica o diretor de marketing e amante da modalidade.

Assim nasceu o MBoard Project: a fabricante de carros Mercedes-Benz ia desenvolver uma prancha de surf para Garrett McNamara surfar as ondas gigantes da Nazaré. "Criámos o conceito de ?vamos desenvolver uma prancha, que permita ao Garrett surfar aquelas ondas em segurança?. Com base nisso, desenvolvemos uma prancha, no nosso Centro de Design, na Alemanha, em conjunto com os 20 anos de experiência que o Garrett tinha na construção de pranchas. Houve um trabalho de tecnologia grande com o nosso Centro de Design e com a fábrica para encontrar os materiais certos, a rigidez, a flexibilidade da prancha?" Tudo isto porque, para surfar as ondas gigantes da Nazaré, era necessária uma prancha "especial": "As pranchas de surf normais pesam 3, 4, 5, 6 quilos. Aquela prancha tinha de pesar 12, 13, 14 quilos. Tinha de ter mais peso atrás ou à frente, tinha de ser flexível para não partir? Inclusivamente metemos chumbo dentro da prancha ?  a prancha se calhar tinha 7, 8 quilos e depois tivemos de pôr mais 6 ou 7 distribuídos, com centro de gravidade? Foi todo um trabalho de engenharia feito na Alemanha e construiu-se uma história a partir daí", conta Jorge Aguiar, diretor de marketing e comunicação da Mercedes-Benz em Portugal.

Se está a questionar de que forma um fabricante de automóveis conseguiu construir uma prancha de surf, tranquilize-se: nós também questionámos. "Antes de chegar à fábrica, os nossos Centros de Design têm uma quantidade de designers que desenvolvem uma série de coisas, desde uma caneta, um telemóvel, um skate, uma prancha de foil, etc.", explica o diretor de marketing. O maior desafio veio antes: convencer o departamento de compras e a direção-geral da Mercedes-Benz. "Por sorte, tinha um presidente na altura que queria fazer uma mudança grande na cultura da organização e na forma como a marca era vista. E, portanto, percebeu muito rapidamente o projeto e era um bocadinho ?louco? também no sentido de querer fazer coisas diferentes. E o head of design, por incrível que pareça, também gosta de surfar. E quando levámos o Garrett, à Alemanha, para conversarem, ficaram de tal maneira entusiasmados? que foi mesmo um projeto de coração, de paixão", afirma Jorge Aguiar, visivelmente entusiasmado.

O design foi feito na Alemanha, mas a produção foi "numa fábrica de pranchas em Portugal". Quando Garrett regressou para receber a prancha, houve algum "ruído" mediático e "saiu a notícia de que a Mercedes tinha desenvolvido uma prancha mágica para o Garrett". A Mercedes-Benz soube aproveitar a onda mediática e criou um momento entre o head of design e Garrett McNamara para a entrega formal da prancha, no Forte da Nazaré: "E vão os dois para dentro de água surfarem também", acrescenta Jorge Aguiar.

No dia 1 de novembro de 2011, Garrett McNamara, aos 44 anos, surfa uma onda de 23,77 metros na Praia do Norte, na Nazaré, e bate o primeiro Recorde Mundial do Guiness de ondas gigantes. Com este feito, o que era "um projeto pequeno passou a ser um projeto mundial": "De repente, nós estamos no escritório e começamos a receber chamadas da NBC, da CNN, da televisão da Tailândia, de todas as partes do mundo estavam a ligar-nos a perguntar que prancha mágica era aquela, o que é que a Mercedes-Benz fez? E, a partir daí, obviamente, criámos uma quantidade de conteúdos que explodiram, que se tornaram virais, e que atingiram biliões de visualizações. No site da Mercedes, tínhamos meio milhão de entradas e passámos a ter 2 milhões", explica o diretor de marketing e comunicação da Mercedes-Benz em Portugal.

Quanto aos resultados, não podiam ser mais expressivos: "Este projeto alavancou a marca para um patamar diferente. Uma marca que era vista como elitista e old fashion, de repente, duplica as vendas. A partir daí, rapidamente, num ano, um ano e pouco, começámos a passar a BMW, a Audi, e há 10 anos somos a marca número um em Portugal, muito fruto deste projeto." E tudo isto com "meia dúzia de euros", afirma Jorge Aguiar. Embora, hoje em dia, se trate de uma prancha de valor incalculável, "uma prancha para um museu", produzir uma prancha em Portugal "custa 1.000 euros, 2.000 euros", exemplifica o diretor de marketing: "Estamos a falar desta ordem de grandeza. Claro que precisamos de ir ao Centro de Design, na Alemanha, mas tínhamos a nossa tecnologia a trabalhar para nós, então não havia custo. Com meia dúzia de euros, tivemos tantos milhões, tantos milhões, de retorno!" Por isso - afirma - "não havia nada mais eficaz que isto".

Algo que foi ainda mais evidente quando ganharam o Grande Prémio da edição de 2014 dos Prémios Eficácia promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes: "Foi o ano em que a Mercedes ganhou tudo sem querer ganhar alguma coisa. Em cerca de 20 prémios, ganhámos 18. O objetivo era fazer um pequeno projeto e, de repente, tornou-se na coisa maior que esta marca fez até hoje em Portugal. Toda a gente acreditou que poderíamos ter a maior onda do mundo. Foi esta conjugação de fatores que nos levou a esta eficácia neste investimento. O Garrett passou a ser conhecido no mundo inteiro, a Nazaré a ser conhecida como é e Portugal tornou-se num destino turístico de surf."