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O futuro das marcas no mundo virtual
07-03-2024 11:40

O Omnicom Media Group (OMG) é uma das maiores agências de publicidade do mundo e por isso tem uma perspetiva única da evolução do marketing ao longo das últimas décadas e do modo como as marcas se conectam e conquistam os consumidores. No segundo encontro do "Media Trends: What’s Next?", Hugo Faria, managing director, commerce media, platform & innovation no OMG, Sandra Alvarez, manager director da PHD Media, e Bernardo Rodo, managing director da OMD, deram início à talk "Universos Paralelos: AI, Gaming, Entertainment", com uma apresentação sobre estes três temas, e os desafios e as implicações que têm nas marcas.

Evolução do gaming
De acordo com Hugo Faria, não nos podemos esquecer de que antes da bolha da internet, vivemos a bolha do gaming no início dos anos 1980. Afinal, falamos de uma indústria que vale cerca de 186 biliões de euros.

O crescimento do gaming fez-se por fases emblemáticas, passámos das consolas para o uso de handles, para os jogos em mobile e agora estamos a começar a vaga de virtual e de augmented reality. Entre os grandes marcos do gaming, destaca-se o lançamento de "Adventureland" em 1978. Seguido pelo "Pre Game Crash" da Nintendo nos anos 1980. Já a década de 1990 ficou marcada pelo empowerment dos jogadores, com o aparecimento das icónicas plataformas da Sega da Nintendo. E foi a partir dos anos 2000 que as marcas começaram a entrar em força no mundo do gaming.

A Nike, por exemplo, entra no "Roblox" e cria não só a "Nikeland" como permite aos utilizadores comprarem ténis virtuais para usar num jogo. Hugo Faria considera que passámos a assistir a um cruzamento de oportunidades para as marcas, em que "as necessidades dos consumidores são exploradas no mundo real e também no mundo paralelo do gaming".

Tudo isto leva a um paradoxo, visto que este mundo sem limitações físicas cria outro problema: a expansão infinita. Se por um lado a inteligência artificial ajuda-nos a sintetizar informação, por outro lado, acelera simultaneamente a sua fragmentação. Ora, a omnicanalidade não se coaduna com a infinitude, nem os budgets que são sem dúvida limitados, reais e não se expandem.

A evolução do entretenimento 

Sandra Alvarez vê no entretenimento um setor em constante evolução, a par das transformações digitais. Essa sintonia com a tecnologia tem vindo a tornar o entertainment cada vez mais virtual, mais remoto, mais personalizado e consumido individualmente, em casa. Daí que, em anos recentes, áreas como o streaming e o gaming tenham crescido tanto.

As marcas estão assim intrinsecamente associadas ao universo do entretenimento, e sabem que para crescerem têm de estabelecer conexões emocionais com os clientes. Quando pensamos em entertainment, é obrigatório pensar em conteúdo e em audiência. Regra geral, nos spots publicitários as marcas têm somente oito segundos para cativar a atenção do espetador, como tal o conteúdo deve ser capaz de monopolizar esse foco e impulsionar as pessoas a consumirem.

No entanto, a manager director, entende que atualmente temos novos tipos de audiências que não consomem os media tradicionais, as chamadas audiências unreachable, e que por isso constituem um desafio para as marcas. A geração Z é a personificação dessa audiência única e o entretenimento é a melhor forma de a alcançar. Aliás, neste momento, 36% do lucro das marcas vem dessa exposição através do entretenimento.

Por exemplo, durante o lançamento da última temporada da série "Stranger Things" na Netflix, o product placement arrecadou 27 milhões de dólares e atingiu públicos inalcançáveis. O documentário "A Grande Onda da Nazaré", patrocinado pela Mercedes, é outro exemplo eficaz de brand entertainment por parte da marca alemã de automóveis.

Outro problema que as marcas enfrentam reside na questão de o consumidor ter cada vez mais opção de escolha. Em certas plataformas é possível pagar para não ter publicidade, ou é possível adicionar ad blocks no consumo de inúmeros canais e meios. Um problema que se intensifica devido às marcas quererem pagar cada vez menos e pelo seu desejo de segmentar, o que limita o contacto com os consumidores.

Para Sandra Alvarez, esta vontade de "falar" com um cliente específico pode comparar-se a tentar encontrar uma agulha num palheiro. Torna-se imperativo expandir horizontes de modo inovador. As marcas só conseguem crescer e cimentar-se com um storytelling apelativo, mantendo-se culturalmente relevantes e captando a atenção das audiências.

A evolução da inteligência artificial

Bernardo Rodo apresenta a inteligência artificial (IA) com um pensamento provocador do filósofo Nick Bostrom: até ao momento todas as grandes invenções da humanidade tiveram origem num cérebro humano, desde a roda ao computador, mas é cada vez mais provável que a próxima grande invenção da humanidade venha de um cérebro "artificial". Uma constatação que gera entusiasmo, mas também incerteza.

Hoje em dia entendemos a inteligência artificial em dois sentidos: da criatividade, presente em ferramentas como, por exemplo, o Chat GPT, com sistemas generativos de textos ou imagens; e na componente analítica, mediante modelos preditivos, que nos permitem identificar, aprender e prever.

Existem igualmente dois ramos de IA divergentes. A inteligência artificial geral, que poderá chegar nos próximos cinco a 10 anos, será capaz de realizar qualquer tarefa como um ser humano, raciocinar, entender linguagem ou solucionar problemas, mas sem a capacidade de sentir, que continuará a ser exclusivamente humana. Depois temos os sistemas de inteligência artificial restrita, com os quais já convivemos no dia a dia, nomeadamente os carros automáticos, mecanismos como a Siri, o reconhecimento de voz ou de linguagem. 

No marketing, a inteligência artificial é ainda vista com algum receio. Impera a preocupação de retirar postos de trabalho e de tornar certas funções ou profissões obsoletas. Ainda assim, a IA traz também consigo novas possibilidades de crescimento nos negócios. Para Bernardo Rodo, mais do que temer a inteligência das máquinas, torna-se mais urgente ter em atenção os possíveis erros que poderão cometer e que não consigamos prever. 

Existe um modelo tradicional de captação e retenção de clientes feito por profissionais de marketing. Modelo este que independentemente da evolução da tecnologia irá sempre necessitar do ser humano para avaliar as subtilezas e emoções da nossa espécie. Afinal, podemos argumentar que as decisões humanas são tantas vezes baseadas na emoção, e não na razão, um facto evidente na publicidade.

O ser humano continuará a ser essencial para criar estratégias e responder às questões de sempre: como é que as marcas vão atrair, envolver e converter os consumidores? Como é que os consumidores se vão relacionar com os produtos? Isto não mudou, continua a ser a mesma premissa.

Em contrapartida, a nova realidade da IA está a ser utilizada como ferramenta no marketing e no crescimento das marcas, ao permitir automatizar ações e decisões em áreas como copywriting, SEO, landing pages automáticas, gestão de conversão e retargeting, monitorização dos sentimentos de media ou chatbots.

No futuro, as marcas têm de continuar a existir em simbiose. Afinal, a tecnologia só evolui se o ser humano evoluir também.