"Uma vaca feliz, outra vaca feliz, uma ilha de vacas felizes, andam sempre a passear, têm vista para o mar, o pasto verdejante é o seu manjar…" – já está a cantarolar esta música? Apostamos que sim. A ideia da agência Young & Rubicam para a campanha de lançamento do Leite de Pastagem Terra Nostra, do grupo Bel, "surgiu com a música": "Chegaram à reunião com um músico, uma viola e puseram-se a cantar. Foi na altura do Natal e foi uma boa prenda. Ficámos logo convencidos de que era por ali", conta Paula Gomes, que era, então, diretora de marketing da Bel Portugal.
Mais do que uma campanha "que ficou na memória dos portugueses", tratou-se de um "projeto transformacional" e "um benchmark para o grupo": "Os Açores são ilhas muito bonitas e também muito pobres. Víamos as vacas nos pastos, enquanto no continente e no resto do mundo estão numa produção intensiva. No caso dos Açores, ainda estavam paradas no tempo, como se fazia antigamente – e estavam bem, em termos ambientais, tinham uma boa base, mas tínhamos de trazer boas-práticas de bem-estar animal", contextualiza Paula Gomes. Assim, "em parceria com universidades e empresas de sustentabilidade", criaram o programa Vacas Felizes, que tinha "inúmeras regras, em que uma delas era as vacas estarem 365 dias na pastagem e comerem à base de erva fresca e não cereais", explica. Com este "leite segmentado, que não era misturado com o outro, foi criado um produto específico": o Leite de Pastagem Terra Nostra.
Na opinião de Paula Gomes, apesar de serem, até então, "pequenos players" no segmento do leite, foram "disruptivos". "Viemos dizer ao mercado que havia outra forma de fazer. Era bom para os animais, que estavam ao ar livre e em comunidade; era bom para o ambiente, porque tinha menos de 40% de pegada de carbono; era bom para a economia local porque os produtores de leite ganhavam mais e era bom para o consumidor porque tinha um produto mais saudável e mais rico. E, claro, a alegria de fazer o bem, de sermos mais sustentáveis", conta, entusiasmada, a então diretora de marketing da Bel Portugal. "O melhor foi ver a alegria dos produtores: eles diziam ‘há alguém que nos valoriza’" – continua Paula Gomes. "Alguns até estavam a pensar passar as vacas para os estábulos – porque dão mais rendimento –, mas dissemos-lhe que não podiam competir pela quantidade, mas pela diferenciação." Depois do leite, "o queijo Terra Nostra passou a ser designado ‘queijo de pastagem’ porque todo o leite vinha deste programa de vacas felizes" e "a marca Terra Nostra cresceu muito". De tal forma que "a rentabilidade mais do que triplicou", assegura.
Quando souberam que tinham ganho o Grande Prémio 2017 dos Prémios Eficácia promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) ficaram "muito contentes": "Foi um trabalho de equipa, em que envolvemos muita gente. Quando se trata de grandes problemas de sustentabilidade – e sabemos que as vacas emitem muito dióxido de carbono –, para os resolver, há que trabalhar em parceria e este modelo de trabalho trouxe conhecimento para várias áreas. Toda a gente ficou contente e nós próprios dissemos à concorrência ‘venham, sigam-nos, este é o caminho do bem’." E, assegura a ex-diretora de marketing, em jeito de conclusão: "Quando tiver netos vou contar esta história."
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